لكل فرد منّا شخصية، تحمل في داخلها مجموعة من الصفات والسلوكيات، وتؤثر على تفاعله مع بيئته المحيطة وتنعكس على كلماته، تعاملاته، أو تصرفاته، أو في مظهره الخارجي، وبالتالي تميزه عن غيره من أقرانه ـــــــــــــ كذلك هو الحال بالنسبة للعلامات التجارية، لكل منها شخصية في داخلها قيم وممارسات وسلوكيات تقوم بإيصالها عن طريق الصوت!
فما هو صوت العلامة التجارية؟
الصوت هو إمتداد لشخصية العلامة التجارية، وهو الأسلــوب والوسيلــــة والطريقة التي تتحــدث بها العلامة إلى جمهورها المستهدف، والعالم ككل، حيث تتضح بالألفاظ والكلمات التي تستخدمها في مختلف وسائلها الاتصالية بحيث تعمل على إيصال رسائل لتكوّن انطباع محدد.
وأيضًا ـــــــ قد يعمل صوت العلامة التجارية على التواصل مع المستهدفين بأسلوب غير لفظي والذي بدوره يكوّن انطباعات أولية للعلامة.
فمثلًا ــــــــــ عند استخدامك أغاني محمد عبده أو عبدالحليم حافظ كخلفية موسيقية في مكان معين، فأنت بذلك تتواصل مع جمهورك بطريقة غير لفظية وتعطي انطباعًا بأن العلامة كلاسيكية وتقدّر الفن والأصالة والعراقة! وينطبق الأمر أيضاً على الروائح المستخدمة في المكان على سبيل المثال وغيرها من الأمور التي تعطي إنطباع وتخلق مشاعر لدى المتفاعلين والمستهلكين تجاه علامتك التجارية.
يعتبر تأثير الرسائل الغير لفظية أقوى من تأثير الرسائل اللفظية، لأنها تشكل 65% من عملية التواصل.
مامدى أهمية صوت العلامة التجارية؟
قبل أن نتطرق إلى بعض الحقائق والأرقام، سنطرح سؤالًا نريدك أن تفكر في إجابته قليلًا قبل أن تستكمل قراءة هذا المقال ــــــــ
هل سيتمكن جمهورك الحالي من التعرف على علامتك التجارية في المستقبل من خلال محتواك الذي تقدمه، حتى مع عدم وجود شعار العلامة؟ اجابتك ستحدد ما إذا كان لدى علامتك صوت محدد وناجح أم لا.
أظهرت الدراسات التي أُجريت على سلوك المستهلكين المتفاعلين مع علامات تجارية مختلفة أن ماجعل تلك العلامات هي علاماتهم المفضلة، هو المحتوى "الأسلوب"، حيث اتضح أن |
|
|
|
يفضلون الســـرد القصصــــي | يفضلون الشخصية المميــزة | يفضلون المحتوى الذي لا يُنسى |
من خلال النتائج السابقة، ستلاحظ أن العنصر المشترك في ــــــــــ المحتوى الذي لا يُنسى والشخصية المميزة والسرد القصصي، هو صوت العلامة التجارية!
معلومة تستزيد بها ||
هناك مايندرج تحت الأسلوب اللفظي لصوت العلامة التجارية وهو (النبرة) ـــــ
لطالما كان صوت العلامة التجارية هو الأسلوب/ الوسيلة التي تتحدث بها العلامة، والذي يمكن أن يكون لفظيًا أو غير لفظي، وهو ثابت، ولا يتغير أبدًا ، يمكننا أن نختزله في "ماذا يقال"، فإن نبرة العلامة التجارية ـــــــ هي الطريقة التي يصل بها الصوت "كيف يقال".. وهي غير ثابتة كثبات الصوت، ولكنها تتشكل وتدور ضمن إطار شخصية العلامة وصوتها ولاتخرج منه أبدًا، فتتغير النبرة بتغير قناة الاتصال والحدث الذي يتم الكتابة عنه.
مثلًا ـــــــــــــ طريقة كتابة منشور ترويجي لمنتج ما على منصة "انستقرام"، تختلف عن طريقة كتابة تغريدة إخبارية على منصة "تويتر".
لعلك تتساءل الآن: كيف أخلق صوت ناجح للعلامة التجارية؟
1. حدد شكل وهيئة علامتك التجارية:
تخيل كما لو أنها شخص يعيش على أرض الواقع، كم سيكون عمره؟ ما هو مستواه التعليمي؟ ماهي وظيفته؟ مستواه المادي؟ ما هي ملامحه؟ كيف سيكون مظهره الخارجي؟ ما هو نمط حياته؟ ماهي إهتماماته؟...إلى آخره.
2. حدد جمهورك المستهدف |
"العلامات التجارية التي تتحدث إلى الجميع، لا تتحدث إلى أحد "
مورجان براون
تحديد الجمهور المستهدف بدقة لا يعني بالتأكيد أنك تستثني الآخرين، ولكن لتسهيل عملية التواصل معهم، هنا بعض النقاط التي إن حددتها ستساعدك في ذلك ـــــ
الفئة العمرية
النطاق الجغرافي
مستوى الدخل
مستوى التعليم
3. حدد القيم الأساسية لعلامتك التجارية:
حدد قيم علامتك التجارية التي تريد إيصالها للجمهور المستهدف.
اسأل نفسك في نهاية الأمر ||
"ما هو الشعور الذي أريده أن يصل للمستهلك عند تفاعله مع علامتي التجارية؟"
وبذلك تستطيع تحديد صوت مناسب للعلامة ــــــــ فمثلًا إذا كانت علامتك التجارية تقدم منتجات طبية وشخصيتها تتحدد في (المستشار والحكيم في مجاله) فأنت تريد للمستهلك (الأم الأربعينية في مدينة الدمام -على سبيل المثال-) أن تشعر بالأمان والثقة، لذلك ستعتمد الأسلوب الرسمي في منصة تويتر مستدلًا على حقائق وأرقام لتعمل على إيصال رسالتك ومحتواك ـــــ وقس على ذلك.
وبالطبع لا يمكن أن نطرح أمثلة من دون أن نتطرق إلى أمثلة عملنا عليها ــــــــ
// مقهى بينز |
تهتم "بينز" العلامة التجارية "القطرية" بالأصالة والحضارة والإعتزاز بالثقافة، وأيضًا الشغف،
وهذا ما عملنا على إيصاله من خلال الصوت. حيث قمنا بالتحدث مع الجمهور بلهجة قطرية محلية واستخدمنا المعالم والرموز وكل ماله دلالة مباشرة للثقافة القطرية، بدءًا بالمباني وانتهاءً بنغمة العود.
// مقهى ومحمصة ترايسكل |
شخصية العلامة التجارية "ترايسكل" تعبر عن رجل رحالة وحالم، يهتم بالجودة والتميز وبأدق التفاصيل، فكان صوت الفصاحة والحلم والشاعرية هو الصوت الأمثل لترايسكل.
ختامًا ـــــ يجب على العلامات التجارية أن تستثمر في بناء صوت مميز يمكن العملاء من التمييز والتعرف عليها في جميع نقاط الاتصال، تلك المباشرة وغير المباشرة.
تذكر ـــــــ إن عملاؤك هم الإختبار النهائي الذي يحدد مدى نجاح "الصوت" الذي خلقته، فـإذا كان صوت علامتك لا يحقق تميزًا ولايخلق تفاعلاً صحيحًا فمن المحتمل أنه ليس الصوت الصحيح.
وإذا كنت لا تزال تجد صعوبة في بناء صوت لعلامتك التجارية يمكنك الإستعانة بمقدمي الخدمات الإبداعية لمساعدتك في ذلك، كـ ثلثين مثلاً! لأن "ثلثين يمثلك".